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Regardons un peu en détail une autre obligation de DDA, qui porte un nom pas très clair pour les non-initiés : la gouvernance produit

Que diable peut bien être ce machin-là ?

Là encore, il s’agit d’une obligation de bon sens, ou plutôt de respect de la clientèle, il faut :

• Concevoir les produits en définissant préalablement la cible de clientèle visée (puisque tout doit être fait dans l’intérêt de la clientèle),
• Décrire très précisément les caractéristiques des produits,
• Mettre en place une structure de validation des produits nouveaux, ou des aménagements importants dans ces produits
• Définir clairement les réseaux de distribution et les superviser en permanence,
• Suivre attentivement les liens des produits avec l’environnement économique afin de veiller à ce qu’ils soient toujours adaptés aux besoins de la clientèle

Ce qui, en creux, pourrait laisser supposer que, avant DDA, les produits n’étaient pas conçus ainsi….

Bon, accordons le bénéfice du doute, les fautifs se reconnaîtront !

Une fonction prend un relief tout particulier dans ce schéma : la fonction Déontologie, ou Compliance (pour faire plus savant, branché, comme on voudra).

L’objectif est d’avoir dans un établissement d’assurance, un collège de « sages » chargés de veiller à ce que les codes déontologiques existent et soient respectés.

Les garde-fous pour ne pas faire n’importe quoi en somme.

S’agissant des nouveaux produits, ils jouent le rôle de testeurs, vérifient qu’ils sont bien établis selon les obligations DDA, et jugent, ou pas, les produits propres à être commercialisés.

Et si les clients ne sont pas contents, s’ils expriment leur mécontentement de manière insistante et formalisée, ce sont les déontologues qui vont traiter le sujet.

Un des aspects de la gouvernance produit qui interpelle ce sont les réseaux de distribution : « Définir clairement les réseaux de distribution et les superviser en permanence » impose DDA. Cela veut donc dire qu’il faut réfléchir soigneusement à qui va distribuer quoi, dès la phase de conception du produit. Pas question par conséquent de ventiler tous azimuts sans se préoccuper de la clientèle spécifique à chacun des réseaux de distribution.

DDA et ses obligations, pourquoi nous paraissent-elles tellement évidentes ?

On a l’impression que le législateur européen a simplement obligé à des mesures de commerce bon sens !

Penchons-nous d’un peu plus près sur l’obligation de ne vendre au client que ce qui lui est utile :

Quand on y pense, un commerçant qui vend des produits inutiles au client doit se montrer extrêmement convainquant. Ça fait penser aux bonimenteurs sur les marchés : « et je vous en mets deux, et pour le prix de deux vous en prenez trois ! allez-y, ce n’est pas cher ! »

Et c’est bien ce qui s’est passé avec les produits d’assurance : plus on en a mieux c’est !

Mais à la réflexion, est-ce que le nombre fait la qualité ?

Pourquoi avoir les mêmes types de couverture dans plusieurs assurances différente ?

A quoi va me servir, à moi retraité, une couverture chômage ?

C’est ainsi que l’obligation de vendre des produits au mieux des intérêts du client est devenue l’un des objectifs principaux de la Directive Distribution des Assurances.

Ce qui suppose pour les conseillers de n’être que des conseillers et non des vendeurs-bonimenteurs.

Pour certains la transition sera difficile, surtout s’ils sont soumis à un régime de challenge vendeurs permanent.

Mais notre époque est à l’expression publique !

Imaginons le risque d’image si les réseaux sociaux véhiculent le fait que la compagnie d’assurance XY vend n’importe quoi à ses clients pour faire du chiffre d’affaires.

DDA oblige donc les fournisseurs de produits d’assurance à exercer leur métier en prenant d’abord en compte l’intérêt du client, ce qui implique de le connaître parfaitement.

Si l’on revient sur le sujet du retraité : il faut que la compagnie d’assurance sache à quel moment ce client prend sa retraite pour revoir avec lui les différentes clauses de ses contrats. Cela présuppose des entretiens réguliers, pour faire le point et pas pour placer le dernier contrat à la mode !

Un changement de paradigme pour certains !

DDA, c’est un ensemble d’obligations à respecter pour préserver les intérêts de la clientèle :

• La première impose de prendre en compte le véritable besoin du client afin de ne lui vendre que les produits qui lui sont utiles.
• Ensuite, il faut veiller à fabriquer des produits en fonction de la clientèle visée et définir les canaux de distribution adéquats pour, en permanence, vendre le bon produit à la bonne personne.
• Puis est institué un devoir de conseiller le client au mieux de ses intérêts. Il faut donc s’attacher à connaître parfaitement chacun de ses clients.
• Dans la continuité du conseil personnalisé, entre l’obligation d’expliquer dans le détail le produit conseillé
• Le chapitre des rémunérations, rétrocessions et autres conflits d’intérêts est également important : comment être sûr que le courtier nous vend cette assurance dans notre intérêt ? comment être sûr que ce n’est pas parce qu’il est intéressé à vendre celle-là plutôt qu’une autre ?
• Autre obligation importante : la vérification des compétences et des connaissances des conseillers de vente.

Pour le client, le respect de ces obligations tombe sous le sens et devrait constituer le fondement déontologique de toute vente de produit.

Néanmoins, il a fallu une Directive européenne pour cela.

DDA, mais comment n’y a-t-on pas pensé plus tôt ?

Comment une Directive de Distribution des Assurances ne s’est-elle pas imposée, dès 2007 dans le sillage de la Directive MIF pour la distribution des produits bancaires ?

Pourquoi un conseiller en assurances pouvait jusqu’à présent conseiller des produits sans avoir en tête d’abord l’intérêt du client ?

Questions auxquelles il serait sans doute difficile de répondre sans froisser personne, mais enfin, la lumière fut…enfin presque : la date d’entrée en application de cette Directive, prévue en février 2018, n’interviendra finalement qu’en octobre.

Il faut dire que le monde des assurances, jusqu’alors auguste et tranquille, se trouve sérieusement secoué depuis quelques années par la législation européenne :

• d’abord la Directive Solvency II (Solvabilité II), entrée en application en janvier 2016, qui définit, sur le modèle des ratios Bâle, les obligations de solvabilité applicables aux entreprises d’assurances dans l’Union européenne
• et maintenant DDA !